Het verschil tussen een email marketing- en marketing automation platform

Maak je nog gebruik van een e-mail marketing pakket zonder marketing automation functionaliteiten? Dan is het tijd om te onderzoeken of marketing automation iets voor jou is.

Bijna elk e-mail marketing platform heeft wel iets van marketing automation functies toegevoegd of noemt zich marketing automation. Daarom is het goed te weten wat nu de belangrijkste verschillen zijn, en waarom een overstap naar marketing automation een goede volgende stap kan zijn.

Veel gebruikte e-mail marketing platformen in Nederland zijn:

• ActiveCampaign – Marketing automation
• Mailchimp – E-mail marketing
• Enormail – E-mail marketing
• La Posta – E-mail marketing
• Spotler – E-mail marketing
• Hello Dialog – E-mail marketing
• MailCamp – E-mail marketing
• Autorespond – E-mail marketing

Een aantal van de bovenstaande tools bevat functionaliteiten die je ook in marketing automation terugziet zoals workflows ontwikkelen, maken van landingspagina’s. Maar de primaire focus ligt op het aanbieden van e-mail marketing.

E-mail marketing

Veel marketeers zijn dol op e-mailmarketing. Het is namelijk een beproefde manier om vertrouwen op te bouwen bij prospects, relaties met huidige klanten te verbeteren en verkopen te bevorderen.

Een van de grootste voordelen van e-mailmarketing is dat het gesprekken mogelijk maakt in een meer persoonlijke omgeving: de inbox van de je klant of lead. En e-mail marketing is vele malen goedkoper en levert uiteindelijk meer rendement op dan direct mail, online ads of events.

Maar e-mailmarketing brengt ook unieke uitdagingen met zich mee.

Elke ontvanger de juiste boodschap, op het juiste tijdstip, via het juiste kanaal is wat elke marketeer wil. Om dit te kunnen realiseren is veel data nodig over de ontvanger: waar ligt zijn/ haar interesses? Waar is behoefte aan? Op welk tijdstip en welk device wordt de e-mail het meest gelezen? En is e-mail ook het voorkeurskanaal? Veel e-mail marketing platformen kunnen hier beperkt antwoord opgeven. Of er moeten koppelingen gelegd worden met externe applicaties.

Daarnaast is niet vaak de basis set van segmentatie mogelijkheden beperkt in vergelijk met marketing automation, en ook het inzicht in het gedrag of interactie met je merk, website, (e-mail)uitingen van de klant of prospect.

Wil je gewoon maandelijks een nieuwsbrief versturen aan je lijst zonder verdere poespas. Dan voldoet een standaard e-mail marketing platform.

Marketing Automation

Volwaardige marketing automation platformen gaan verder dan de e-mail inbox van je lead of klant. Naast e-mailmarketing biedt een goed marketing automation platform de volgende mogelijkheden:

• Ontwikkeling van landingspagina’s
• Tracken van interactie van website bezoekers met website en assets
• Lead- en contactmanagement (converteren, scoren, en nurturen)
• Creatie van (popup) webformulieren
• Een marketing database voor alle contactgegevens en gedrag
• Leadscoring
• Out-of-the box CRM integratie
• Uitgebreide analyse en rapportage mogelijkheden
• Koppeling met talloze externe tools voor het makkelijk uitwisselen van data en uitbreiden van de workflow mogelijkheden.

En dat zijn nog maar de basics. Veel leveranciers overtreffen de concurrentie door extra hulpmiddelen te bieden zoals:

• Dynamisch content in website en email
• Multi channel campagnes via website, e-mail, chat, social, events, webinar, postcards, ads, etc
• Uitgebreide rapportages voor inzicht in ROI van marketing campagnes

Zoals je ziet zijn marketing automation platformen krachtig en complex. Maar hoe helpt die kracht je meer dan e-mail marketing?

In plaats van een marketingcampagne met een enkele e-mail, kun je bijvoorbeeld campagnes ontwerpen die gekoppeld zijn aan het gedrag of eigenschappen van je lead of klant. Je verstuurd bijvoorbeeld een e-mail als reactie op bezoek aan en specifieke product pagina. Of je ontwikkelt een serie e-mail waarmee je probeert gedrag of intentie bij de lezer te activeren.

Door de visuele weergave en mogelijkheid tot het gebruik van een breed scala aan triggers en acties kan je campagnes 1-op-1 afstemmen op de ontvanger en zo altijd relevant zijn voor je lezer.

Zoals al gezegd kun je ook de interactie van een prospect buiten de inbox volgen. Denk bijvoorbeeld aan gedrag op je website, interactie met je sociale media, en andere digital kanalen. Dit geeft jou op meer inzicht in hun behoeften en voorkeuren.

Bij traditionele e-mailmarketing kun je niet veel doen als je klant niet onmiddellijk tot kopen bereid is. Maar met marketing automation kun je voortdurend prospects nurturen en luisteren naar signalen die erop wijzen dat ze klaar zijn om te kopen. Wanneer die gedragingen worden opgemerkt, kan het systeem je verkoopteam waarschuwen om contact op te nemen.

De mogelijkheid om klanten door de hele buyer journey te volgen en te nurturen stelt je in staat de precieze impact van elke campagne te bepalen. Met behulp van marketing automation en de data die verzameld wordt, kun je nagaan wat werkt, het repliceren, en met analyses het succes van je marketinginspanningen meten en valideren.

Moet je de overstap maken?

Nu je het verschil kent tussen e-mailmarketing en marketing automation, is het tijd om te bepalen welk hulpmiddel het beste is voor je bedrijf. Laten we enkele belangrijke overwegingen bekijken, afgezien van de systeemfunctionaliteit, die je kunnen helpen beslissen wat voor jou de juiste is.

Prijsstelling

In het algemeen kan je zeggen dat marketing automation duurder is dan een e-mail marketing platform. Waar e-mail marketing begint bij 9 euro per maand, betaal je al gauw 70 tot 120 per maand voor een MKB marketing automation platform (denk aan Activecampaign). Dan hebben we het nog niet over de MKB+ en enterprise platformen die beginnen bij 600 per maand en kunnen oplopen tot 3000 per maand.

Het prijsmodel is wel gelijk waarbij de maandprijs gebaseerd is op het gekozen pakket (lite, basis, uitgebreid) en het aantal contacten in de database of mailinglijst.

Wanneer je denkt over een overstap naar marketing automation doe dan gedegen onderzoek en laat je goed voorlichten. Het doel is dat je weet wat je wel en niet nodig hebt qua functies zodat platformen als Drip of GetResponse niet direct afgeschreven worden omdat Hubspot lonkt.

Complexiteit

Vroeger vertrouwden kopers uitsluitend op verkopers om hen door een complexe aankoop te helpen. Tegenwoordig nemen mensen die een grote investering in een product of dienst overwegen niet onmiddellijk een beslissing, of nemen ze niet noodzakelijk contact op met een verkoper. Ze nemen de tijd om op eigen houtje onderzoek te doen, zichzelf te informeren en te vergelijken.

Met andere woorden, het verkoopproces is de reis van de koper geworden.

En dat kan dagen duren. Of weken. Zelfs maanden.

In veel opzichten is deze verandering een van de redenen waarom marketing automation oplossingen zo nuttig zijn geworden. De mogelijkheid om unieke prospects door een ingewikkeld proces te helpen (zoals het kiezen van een nieuw MA programma) is de reden waarom marketing automation overwegend door B2B bedrijven wordt gebruikt. 53 procent van de B2B Fortune 500 bedrijven gebruiken marketing automatiseringstechnologie, dat is ongeveer 5X de adoptiegraad van bedrijven in het algemeen.

B2C marketeers kunnen nog steeds hun voordeel doen met B2B tactieken, maar houd er rekening mee dat de focus van het systeem over het algemeen anders is.

Analytics en intelligentie

Marketing automation gaat verder dan het volgen van prospects en klanten – het onderneemt actie.

Stel dat twee prospects dezelfde e-mail ontvangen. De ene klikt door en bekijkt een productvideo en bekijkt dan je prijzenpagina, de andere leest een inleidend blogbericht.

Deze twee prospects bevinden zich nu op verschillende punten in hun traject. Software voor marketing automation zorgt er automatisch voor dat ze verschillende reeksen e-mails ontvangen die passen bij hun unieke behoeften.

E-mailmarketing zou het spoor bijster raken van de acties van de prospect nadat ze doorgeklikt hebben, en er ook niet in slagen de communicatie op elke prospect af te stemmen – ze zouden allebei gewoon dezelfde tweede e-mail ontvangen. Relevante communicatie helpt prospects op hun weg, en zorgt ervoor dat ze op het juiste moment met een verkoopmedewerker spreken.

Als je e-mailsysteem prospects niet over meerdere kanalen kan volgen en niet het niveau van gedragsgerichte targeting kan leveren dat je nodig hebt, is het tijd voor marketing automatisering.

Marketing automation vs. e-mailmarketing

Zoals je ziet zijn er belangrijke verschillen tussen de twee systemen. Dus wie wint de strijd van marketing automatisering vs. e-mail marketing?

Wel, dat hangt ervan af.

Geen van beide is inherent beter. De doorslaggevende factor is wat je bedrijf nodig heeft. De grote mate van functionele pariteit tussen de systemen betekent dat je het systeem moet kiezen dat je in staat stelt je doelen met succes te bereiken. Je wilt niet opgescheept zitten met een systeem dat niet bij je marketingstrategie past, en ook niet met een systeem dat zo krachtig is dat je er geen voordeel uit kunt halen.

Wanneer ze goed gebruikt worden, vormen beide technologieën een directe communicatielijn met je publiek. Wil je je contacten gewoon e-mailen, of wil je verder gaan dan de inbox?