Marketing automation is zo goed als de implementatie, het proces en de inzet die erachter zit. Ik heb een aantal bedrijven meegemaakt die diep onder de indruk waren van marketing automation maar vooraf verzuimde om een gedegen en realistisch plan en proces op te zetten. Resultaat was een niet werkend marketing automation platform dat alleen geld kostte in plaats van iets opleverde.
In deze blog deel ik 6 tips om de bekende valkuilen bij de invoering en implementatie van marketing automation te voorkomen en ervoor te zorgen dat je met de juiste mindset begint.
1. Bepaal vooraf je eisen en doelen
Voordat je marketing automation implementeert, is het van cruciaal belang te bepalen welke eisen je aan de software stelt en te bepalen welke doelen en doelstellingen je wilt bereiken. In veel gevallen kan marketing automation bestaande (betaalde en gratis) tools vervangen die je al gebruikt, zoals e-mail marketing, social media management, enquêtes, enz. Hiermee heb je je eerste efficiëntie (en mogelijke kostenbesparing) al gerealiseerd.
Kijk bij het bepalen van de doelen ook naar de groei van je organisatie: Waar staat deze over 5 jaar? Wat zal deze groei betekenen voor marketing en sales? Wat wordt het belang van beheer en gebruik van klantdata? Hoe zal het umfeld er over 5 jaar uitzien qua website, content, gebruikers, gebruik CRM en andere zaken die direct of indirect gerelateerd zijn aan marketing automation?
Bepaal tevens het budget dat je nodig denkt te hebben voor de aanschaf, implementatie en beheer van het marketing automation platform. Bedenk tevens of je het beheer intern of ook extern wilt beleggen.
Het maken van een business case is een vereiste omdat je dan voor jezelf en de stakeholders kan bepalen of de gehele investering in geld, tijd en manuren een gewenst resultaat kan opleveren.
2. Kies de marketing automation oplossing die bij je past
Wanneer je je behoeften in kaart hebt gebracht en het budget hebt bepaald (tenminste een bereik), is de volgende stap het samenstellen van het eisenpakket (de must haves en nice to haves) voor de marketing automation oplossing. Hier zijn 5 criteria om te overwegen:
Feature set
De meeste automation platformen hebben in de basis een vergelijkbare set tools, denk aan e-mail marketing, workflows, tracking van website bezoekers & email interactie, lead scoring en ga zo maar door. Toch zijn er als je dieper kijkt flinke verschillen in de manier waarop de functionaliteiten (door)ontwikkeld zijn en gebruikt kunnen worden: “The devil is in the details”. Personalisatie kan bijvoorbeeld zijn het tonen van de voornaam in e-mail (beste [voornaam]), maar ook het dynamisch aanpassen van afbeeldingen en teksten in e-mail of webpagina.
Daarnaast zijn er platformen die functionaliteiten bevatten die je ook via een externe applicaties kan toevoegen. Denk aan triggered pop-ups op je website, een website chat(bot) of online advertising. Is dit een vereiste of maak je al gebruik van een oplossing, check dan of de functionaliteit in het marketing automation platform gelijkwaardig is of voldoet aan je eisen.
Bepaal vooraf welke functionaliteiten je als must have en als nice to have ziet. Wees hierin kritisch: Is de functionaliteit een must have in het marketing automation platform of is het ook goed als het via een externe oplossing wordt toegevoegd. Denk hier bijvoorbeeld aan webinars, CRM of chat(bot). Zoek een oplossing die aan je eisen voldoet, maar wees er zeker van dat je niet betaalt voor een heleboel functies die je niet per se nodig hebt.
Gebruiksgemak
Gebruiksgemak is een kritieke keuzefactor. Je moet een oplossing zoeken die een intuïtieve interface heeft en het je gemakkelijk maakt de dingen te doen die je wilt doen. Elke oplossing heeft zijn eigen manier om dingen te doen.
Integraties
De meeste marketing automation platformen kunnen integreren met allerlei systemen van derden, zoals crm, webinar software, advertentie systemen, enz. Bedenk welke integraties voor je marketing- en verkoopteams van kritiek belang zijn en kies een oplossing die die de meest solide integratie met die systemen heeft. Onderzoek goed of de koppeling met de software direct is of dat het via Zapier is. Elk platform kan namelijk koppelen met Zapier waardoor eigenlijk elke integratie wel mogelijk is, alleen koppeling via Zapier is toch wat anders dan een directe koppeling.
Heb je systemen waarmee een koppeling via API een vereiste is, check dan de API eigenschappen en hoeveel calls je maximaal per dag mag doen.
Ondersteuning en doorontwikkeling
Wat je eisen ook zijn, een platform kiezen met goede ondersteuning en solide doorontwikkeling is erg belangrijk. Je wilt zeker zeker dat de support die je krijgt van kwaliteit is, beschikbaar is binnen je eigen werktijden (open in Europses tijdzones) en via de meest gebruikelijke kanalen (telefoon, email en chat). Kijk ook naar de beschikbare online help resources zoals een kennisbank, gebruikers forum en (gratis) trainings mogelijkheden. Een product als Hubspot blinkt uit in de ondersteuningsmogelijkheden.
Doorontwikkeling geeft je een indruk wat de ontwikkelrichting en snelheid is. Op elk platform website kan je wel een release of update pagina vinden. Meestal wordt er in een cyclus van maand of kwartaal een nieuwe release gedaan. Als een release voornamelijk bestaat uit bugfixes verwacht dan niet elke release nieuwe fancy features. Vraag in een demo gesprek altijd wat er op de ontwikkel kalender staat voor dit jaar.
Prijsstelling
De prijsmodellen van marketing automation platformen zijn gebaseerd op de beschikbare functionaliteiten en aantal contacten die je kan verwerken in het platform. Deze twee samen bepalen het basis maandbedrag dat nog kan oplopen door mogelijk add-ons. Daarnaast zijn er mogelijk nog éénmalige kosten voor een verplicht onboarding traject. Bovenstaand maakt vergelijken moeilijk maar is wel iets wat je moet doen.
Contracten kan je direct afsluiten met vendor van het platform (bijvoorbeeld Hubspot) of een partner. Weet dat in beide gevallen nog te onderhandelen valt over de prijs. Een partner krijgt namelijk bijna altijd een eenmalige of jaarlijks terugkerende kickback fee die kan oplopen tot 30% van de totale abonnementskosten over 1 jaar.
Paar tips:
- Kijk niet alleen wat je nu nodig hebt, maar ook wat je denkt nodig te hebben over 5 jaar. Op welk prijsniveau per maand zit je dan?
- Wanneer je functionaliteit vergelijkt, doe dan grondig onderzoek dmv een demo of een trial. Vaak is het verhaal op de website mooier dan de werkelijkheid.
- Hubspot en Act-On werken met actieve contacten per maand. Dat wil zeggen dat je 100K contacten in het platform mag hebben, maar alleen voor het afgesproken aantal contacten e-mails (2,5K) per maand mag uitsturen.
- Migreren van platform naar een ander platform is mogelijk alleen verlies je de engagement / interactie data.
3. Overweeg wat er nodig is voor de implementatie
Als je eenmaal een keuze gemaakt hebt, is het belangrijk te bedenken wat er nodig is om marketing automation binnen je organisatie uit te rollen. Dit omvat uiteraard je budget, maar ook het zorgen voor het juiste personeel en de juiste interne middelen, en het eventueel inhuren van een consultant om te helpen bij planning, implementatie en beheer.
Waar je ook rekening mee moet houden is hoe je gaat zorgen voor een betere afstemming tussen marketing en sales. Marketing automation vervaagt de grenzen tussen het territorium van marketing en sales, dus vooraf de implicaties daarvan in beeld brengen is essentieel.
4. Zet een plan en proces op
Zoals met alles in marketing, is het hebben van een strategie en een plan absoluut cruciaal voor het succes van je implementatie. Nu je hebt nagedacht over wat er allemaal bij de implementatie komt kijken, zul je een plan moeten ontwikkelen voor de uitrol van marketing automation. Enkele dingen die je moet meenemen zijn:
Ga samen met sales zitten om vast te leggen hoe lead gekwalificeerd worden, hoe ze worden overgedragen en opgevolgd door sales.
- Ga je integreren met externe systemen bepaal dan vooraf goed hoe je dit gaat uitvoeren.
- Zeker bij een koppeling met een CRM vraagt dit om specialistische kennis.
- Hoe ga je contacten, opt-outs en harde bounce lijsten van je huidige e-mail platform over zetten naar je marketing automation platform.
- Hoe ga je voldoen aan de AVG?
- Vervangen van de huidige webformulieren door formulieren uit het platform. Hoe zorg je dat deze migratie zonder hiccups voor de organisatie verloopt?
- Het ontwerpen en/of implementeren van e-mail en landingspagina templates in het platform.
Er komt nog veel meer kijken bij de planning, maar je marketing automation leverancier of implementatiepartner kan je helpen aan een checklist die je helpt om alle belangrijke punten mee te nemen in je planning.
5. Begin eenvoudig en bouw uit
Hoe verleidelijk het ook is om nieuwe functies direct te gaan gebruiken en multi touch/multichannel campagnes te ontwikkelen, is het beste advies om klein te beginnen en uit te bouwen. Begin eenvoudig met je huidige gebruik en bouw het gaandeweg uit, leer van de analyses, pas je inspanningen aan en stel ze bij op basis van je ervaring.
Als je bijvoorbeeld nog niet eerder gebruik hebt gemaakt van lead nurturing of geautomatiseerde workflows, begin dan niet met een ingewikkeld programma over verschillende kanalen.
6. Overweeg een marketing automation consultant in te schakelen
Tenslotte kan het de moeite waard zijn te overwegen hulp van buiten in te schakelen om je bij je implementatie te helpen. Veel bedrijven zouden niet overwegen een CRM systeem te implementeren zonder een consultant in te huren om te helpen, en hoewel marketing automation misschien een minder ingewikkeld proces is, vereist het toch kennis, vaardigheden en ervaring die veel bedrijven gewoon niet in huis hebben.
Een gekwalificeerde partner kan niet alleen de expertise en begeleiding bieden die nodig is voor planning en implementatie, maar kan je onderweg ook helpen met continue strategie-, content- en campagneontwikkeling. Ongeacht de automation oplossing die je kiest, de meeste hebben goed werkend partnerprogramma’s voor bureaus waar je een passend partner of consultant kan zoeken.
Een plan voor succes
Marketing automation kan je marketing team een krachtig platform bieden om je online marketing programma te beheren, maar het hebben van de juiste aanpak is absoluut noodzakelijk om succes te verzekeren. Hoewel niet uitputtend, kunnen deze 6 tips je enige houvast bieden over hoe je de implementatie van marketing automation software moet aanpakken.
Reacties door Marten Hoekstra