Bij het selecteren van een geschikt customer data platform ga je niet over 1 nacht ijs. Hoe pak je dit aan? In dit artikel geef ik een aantal tips.
Tip 1. Betrek belanghebbenden bij het proces
Hoe eerder je belangrijke stakeholders bij het project betrekt des te beter. Niet alleen om de draagkracht van het project te vergroten, maar ook om de verschillende afdelingen (en databronnen) vanaf het begin al bij elkaar te brengen.
Daarnaast kijkt elke afdeling vanuit zijn eigen bril. Allen tezamen geeft dit de beste afspiegeling van de behoeften en wensen die nodig is om het juiste CDP te selecteren.
Tip 2. Laat je niet van de wijs brengen door het grote aanbod van CDP’s
Het landschap van CDP’s is groot en divers. Een van de oorzaken is dat veel CDP’s niet als CDP begonnen zijn. Veel tag manager, multi-channel campagne manager, DSP of data analytics platforms hebben zich omgeturnd naar CDP. Dit maakt dat ze qua functionaliteiten behoorlijk uit een lopen.
En dan zijn er nog partijen als Salesforce, Oracle, Adobe en Microsoft die elk een CDP aanbieden binnen hun eigen ecosysteem.
CDP’s kan je in drie type onderverdelen:
- Customer Profiles/ Data (ID resolution, single customer profile, and data governance) – Hierbij ligt de focus op het verzamelen en opslaan van klantgegevens.
- Customer Intelligence/ Analytics (Creating segments, insights, machine learning (including lookalike modeling) – Hier ligt de focus op besluitvorming welke behandeling voor welke klant (segmentatie, AI en engagement).
- Customer Activation/ personalization (Journey orchestration, experimentation, measurement) – Hier gaat het om het (uit)leveren van het bericht (email, website, ads, social, app, chatbot).
Onderstaande tabel geeft een goed beeld waar je een CDP kan positioneren. Bekijk ook de positie van marketing automation.
Maak voor jezelf inzichtelijk op welk terrein je de inzet van een CDP het meest nodig acht en vergeet hierbij niet te kijken wat je al kan met je huidige marketing tools.
De meeste organisaties zullen voor het uitleveren van berichten bestaande tools hebben (emailmarketing, CMS, chat of sms engine). De focus bij CDP zal meer liggen op samenvoegen van verschillende databronnen tot 1 profiel, segmentatie en besluitvorming.
Tip 3. Focus op wat echt belangrijk is
Het is zinvol om samen met je stakeholders een select aantal use cases vast te stellen die je wilt realiseren met het CDP. Veel voorkomende use cases zijn:
- Volledig inzicht in de customer journey
- Customer journey verbeteren
- Een meer gepersonaliseerde klantervaring aanbieden (website, app, ads, etc)
- Gerichtere multichannel reclamecampagnes opzetten op basis van eigen gegevens
- Je wilt gedragsgegevens (online), CRM en transactiegegevens (offline) samenvoegen, zodat je een 360-graden beeld van de klant krijgt.
- Je mist innovatiekracht doordat klantgegevens zijn opgeslagen in silo’s of trage systemen
- Je wilt je segmentatieproces verbeteren
Werk de use cases uit naar scenario’s. Dit zal de organisatie en de afzonderlijke stakeholders meer aanspreken. Het voordeel van het werken met scenario’s is dat je deze 1-op-1 kan gebruiken in het selectie en evaluatie proces.
Hieronder zie je 10 veel terugkomende scenario’s die je kan gebruiken bij het kritisch beoordelen van CDP. De meeste CDP leveranciers zullen excelleren in 3 tot 4 scenario’s.
Tip 4. Breng je vraag en huidige martech landschap goed in kaart
Omdat een CDP zo’n breed scala aan functionaliteiten kan bevatten is de kans groot op overlap met bestaande martech tools. Denk bijvoorbeeld aan je marketing automation platform. Met de uses case en scenario’s heb je inzichtelijk wat je vraag is, en kun je direct zien waar je huidige martech stack gaten laat vallen die door CDP opgevuld moeten worden.
Onderstaande afbeelding laat goed zien hoe verschillende organisaties naar een CDP kunnen kijken.
Je huidige martech stack in kaart brengen kan best een tijdrovende klus zijn. Gelukkig zijn hiervoor genoeg hulpmiddelen beschikbaar die dit vergemakkelijken.
Naast je database met klantgegevens moet je ook denken aan alle tools die met je klant communiceren. Denk hierbij aan website tools, CRM systemen, real-time live chat, betalingsverwerkers, e-mail platforms en helpdesk systemen, om er maar een paar te noemen.
Tip 5. Haal het net op aan eisen en wensen
Breng ook de bredere eisen en wensen vanuit de organisatie in kaart. Denk aan security, privacy eisen, eisen aan opslag of reporting, partnereisen, support en service.
Een andere goede manier om eisen te verzamelen is de product / feature pagina’s van CDP leveranciers door te nemen. Lees de functies die op die pagina’s staan, en noteer alles wat voor jouw bedrijf belangrijk zal zijn.
Tip 6. Het daadwerkelijke vergelijken
Zoek CDP’s die klanten hebben die lijken op jouw bedrijf. Kijk niet alleen naar branches maar ook naar bedrijven met een vergelijkbare manier van werken of techstack. Daarnaast is het goed om te kijken naar klanten met vergelijkbare uses cases die door het CDP zijn gerealiseerd.
Naleving van GDPR, CCPA en andere nationale privacywetgeving is van cruciaal belang. CDP’s met een basis in Europa zijn duidelijk sterker in GDPR gerelateerde functionaliteiten.
Ook de hoeveelheid native integraties is een graadmeter van succes. En uitstekende klantenservice en partner programma die je kunnen helpen bij het opzetten, gebruiken en onderhouden van je CDP.
Tip 7. Vergeet niet de CDP implementatie
Na de selectie volgt de implementatie. Zorg ervoor dat de zaken rondom implementatie al zijn besproken en vastliggen in het selectie proces. In de meeste gevallen ga je werken met een implementatiepartner van het geselecteerde CDP. Vaak is de het vinden van de juiste partner nog belangrijker dan de selectie van het CDP.
- Zoek partners met kennis in de industrie maar ook met de uses cases en techstack.
- Zorg voor een plan dat verder gaat dan de implementatie. Kijk naar support, doorontwikkeling en project management.
- Zorg dat je partnerklanten en het support/ontwikkel team kan ontmoeten om een goed beeld te krijgen.
Starten met CDP selectie?
Dan hoop ik dat dit artikel je verder heeft kunnen helpen. Een CDP kan voor veel organisaties het missende puzzelstukje zijn, maar het plaatsen van het puzzelstuk en zorgen dat de puzzel zijn werk gaat doen, is voor veel organisaties een grotere uitdaging.
1 Pingback