Customer Data Platforms zijn hot! Toch blijkt uit onderzoek dat 87% van de marketeers het gebruik van data binnen hun organisatie onderbenut vindt. Waarom zou je denken? Een CDP maakt het gebruik van data toch juist makkelijker? Volgens Lytics CEO James McDermott zijn er drie belangrijke redenen.
CDP’s zijn nog jong
CDP als technologie staat nog redelijk in de kinderschoenen. De CDP-markt is daardoor soms moeilijk te begrijpen. Lost een CDP een probleem met IT-gegevens op of een probleem met marketingcampagnes? Gaat het bij de aanschaf van een CDP alleen om het centraliseren van je gegevens, of heb je meer nodig dan dat?
Vraag het 10 verschillende CDP-leveranciers en je krijgt 10 verschillende antwoorden. Elke leverancier lijkt de uitdagingen die hij oplost anders in te vullen. Sommige zijn ontworpen om IT-problemen op te lossen, terwijl andere begonnen als IT-oplossingen en zich hebben ontwikkeld om marketeers te dienen. En terwijl de markt blijft verschuiven, begint de grens tussen wie een CDP moet dienen te vervagen.
Dit is waar de verwarring ontstaat. Als een marketeer een CDP krijgt die ontworpen is om een IT-probleem op te lossen, en niet een marketingprobleem, dan is het gedoemd om te mislukken.
Een te grote focus op data
De focus bij CDP’s ligt te vaak op de data: Er meer van krijgen, opschonen, oplossen, vereenvoudigen. Maar data is niet waarom marketeers een CDP zouden moeten willen.
Als marketeer hoe je je bezig met conversies, ROI, engagement, loyalty, funnel optimalisatie en customer experience. Je hebt data beschikbaar maar niet de juiste data om de inzichten te verkrijgen en doelgerichte campagnes te voeren.
Een CDP moet je niet alleen toegang geven tot deze data, maar je ook in staat stellen je klanten te benaderen wanneer, waar en hoe ze dat willen.
Meer data betekent niet automatisch meer conversies, hogere klantbetrokkenheid of zelfs 1:1 personalisatie. Alleen een CDP lost geen marketingproblemen op. Zonder de benodigde inzichten betekent meer data juist meer problemen.
De gesprekken bij CDP selectie moeten meer gaan over het verkrijgen van deze inzichten dan het verzamelen en koppelen van zoveel mogelijk databronnen.
CDP’s zijn meer dan wat op het eerste gezicht lijkt
Omdat CDP’s vaak gezien worden als data platforms, is het gemakkelijk om beslissingen over de aankoop van een platform volledig te baseren op technologie, integratie en profiel harmonisatie.
Data gerelateerde vereisten zijn belangrijk, maar vanuit een marketeer zijn er hele andere vereisten. De selectie van CDP’s voor een groot deel over te laten aan IT is niet de juiste keuze. En hoewel IT bij het proces moet worden betrokken (zij moeten tenslotte je nieuwe platform integreren en ondersteunen), moet je als marketeer met jouw use cases het CDP selectieproces benaderen.
Dit betekent dat je je bij het selectieproces moet afvragen: Is het gebouwd om marketeers te dienen en marketingproblemen op te lossen – of is dit CDP gebouwd voor IT en om alleen mijn gegevens te beheren? Past het bij mijn specifieke use cases? Hoe ondersteunt het mijn bedrijfsdoelstellingen? Wat moet ik veranderen aan mijn processen, training en marketingstrategie om het te laten werken? En is het slim genoeg – heeft het ingebouwde data science en machine learning om echte inzichten in mijn prospects en klanten te verschaffen en mij in staat te stellen 1:1 personalisatie te automatiseren?
Zonder deze marketinggerichte vragen is de kans groot dat je als marketeer met een CDP oplossing werkt die niet voor je ontworpen is. En zo eindigen we met 87% van de marketeers die zeggen dat data nog steeds het meest onderbenutte bedrijfsmiddel zijn.
Reacties door Marten Hoekstra